"Progresso sem mudança é impossível; aqueles que não conseguem mudar sua mente não são capazes de mudar nada."
George Bernard Shaw
Voltamos a falar sobre a necessidade imperiosa de operarmos com lucro. Pode parecer
estranho insistirmos nisso, mas é questão de sobrevivência
termos como meta o lucro.
A satisfação plena de nossos clientes não garante, necessariamente,
que estejamos trabalhando com lucratividade. O cliente pode estar satisfeito,
nossos funcionários terem trabalho, o governo arrecadar impostos, e nós?
Estamos sendo recompensados pelo nosso esforço? Nosso capital está
sendo remunerado? Podemos estar alcançando maiores volumes de faturamento,
mas e o lucro?
É importante controlarmos nossas despesas, porém mais importante
ainda é administrarmos com eficiência nossa política de preços.
A obtenção do lucro se dá muito mais através de uma
política de preços, confiante e segura, do que por uma redução
de custos.
Na guerra de preços há apenas um vencedor: o cliente.
E assistimos a essa batalha todos os dias. Baixar os preços para obtermos
volume é perigoso e, mais ainda, é enganoso. É uma política
ilusória porque mascara a realidade.
Vejamos um simples exemplo: operamos 1.000 peças a R$ 10,00 cada peça
e faturamos R$ 10.000,00 com um custo direto por peça de R$ 6,00, portanto
custo direto de R$ 6.000,00 e conseqüentemente com uma margem direta de 40%
ou R$ 4.000,00, certo? Então, para enfrentarmos a concorrência baixamos
nossos preços em 20%. E teremos o seguinte quadro: 1.000 peças a
R$ 8,00 cada peça e faturamento de R$ 8.000,00, que com o mesmo custo de
R$ 6.000,00, teremos, então, a margem bruta diminuída para 20% ou
apenas R$ 2.000,00. Mas, reduzimos os preços para vender mais. Quanto mais?
E aí descobrimos, fazendo as contas, que para obtermos a mesma margem bruta
de R$ 4.000,00 ou os 40% iniciais, teremos que aumentar o volume em 100%. Somente
operando 2.000 peças, ou seja, o dobro do que operávamos antes,
obteremos o mesmo lucro bruto de R$ 4.000,00.
E perguntamos: em que mercado existe, com a economia em retração
como vemos nestes dias, demanda suficiente para obter um aumento de volume de
100% ? É praticamente impossível.
É óbvio que a solução não é fácil.
Se fosse, não estaríamos falando do problema. Mas todos sabemos
que precisamos criar um diferencial que dê valor aos nossos serviços,
diferencial esse que, sendo percebido pelo cliente, o convença a pagar
mais. Sem dúvida é muito mais trabalhoso. Exige tempo e persuasão.
Baixar preços é mais fácil mas não soluciona. Pelo
contrário, agrava ainda mais a situação da empresa. Não
raras vezes a pressão para baixar preços parte dos nossos próprios
funcionários. Temos que considerar que a tarefa de vender fica facilitada.
Além do que, é pouco provável que os mesmos conheçam
nossos custos reais.
Aumentar preços ou não baixar é uma questão também
de confiança e é uma atitude quase sempre isolada, que temos obrigação
de assumir, se queremos manter nossas empresas saudáveis financeiramente.
É prioritário pensarmos nossas ações focadas na obtenção
do lucro, a razão de ser de nossos negócios.
Não, com certeza, não conhecemos a fórmula que solucione
o problema. Nossa intenção é apenas levantar o assunto, provocar
a discussão, refletirmos sobre o tema que é de fundamental importância.
Todos os aspectos mencionados aqui estão amplamente e melhor explicados
no livro SEU CLIENTE PODE PAGAR MAIS, do autor Ian Brooks, Editora Fundamento,
livro que recomendamos e de onde extraímos as assertivas aqui mencionadas.
Alaor Chiodin – alaorchiodin@terra.com.br
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